Всем известно, что финансовый сектор мало освещается в социальных сетях. Однако IT-руководитель компании Co-operative Financial Services твердо намерен изменить данную ситуацию. В интервью Джим Слэк рассказывает о преимуществах, которые бренд может извлечь из социальных сетей…
Сектор финансовых услуг — возможно, не совсем та сфера бизнеса, которая первой приходит в голову для освещения в социальных сетях. А возможно, она приходит на ум и вовсе последней.
Согласно информации, опубликованной недавно на портале silicon.com, прецедентное право с 1924 года запрещает компаниям разглашать информацию о лицах, с которыми они сотрудничают, что превращает общение с клиентами посредством социальных сетей в потенциальное правовое минное поле.
Согласно другим публикациям, директора по информационным технологиям в банковской сфере чрезвычайно медленно осваивают пространство социальных сетей. Но Джим Слэк, руководитель отдела функционирования и развития сферы IT в компании Co-operative Financial Services (CFS), пытается изменить данное положение вещей в своей организации.
Финансовые организации традиционно занимали жесткую позицию в отношении объединенных ресурсов. В этом отношении CFS не отличается от остальных компаний в своем секторе и, по словам Слэка, в прошлом доступ к социальным сетям был ограничен. Однако теперь на повестке дня стоят изменения.
«Социальные сети — это шаг к изменениям, — говорит Слэк. — Это помогает клиенту влиять на поведение организации. Возможность узнавать реакцию людей и взаимодействовать с ними является прекрасным подспорьем для бизнеса».
Сети Facebook и Twitter как площадки для взаимодействия клиентов
Слэк ссылается на широкий спектр каналов, таких как Facebook и Twitter, которые теперь могут использоваться клиентами для общения с организацией. Потенциальное воздействие на бренд может быть весьма значительным.
И поэтому, по словам Слэка, его банк принимает все более активное участие в различных социальных сетях. «Всего одна жалоба в одном из блогов может дойти до миллионов людей, — говорит он. — И если вы о ней не узнали, вы выпали из обоймы».
Слэк также полагает, что возможность общения с клиентами открывает превосходные перспективы для организаций, работающих в сфере финансовых услуг. В отличие от многих своих коллег в сфере банковских и страховых услуг, директор по информационным технологиям полагает, что финансовые компании могут получать преимущества от использования социальных сетей.
Финансовые компании часто ассоциируются с чем-то негативным, вроде превышения кредита или задолженностей. Поэтому логично будет предположить, что банк едва ли является любимым брендом среди потребителей.
Столь негативное восприятие в последнее время стало еще сильнее, так как общее доверие потребителей к финансовым организациям пошатнулось в связи с мировым экономическим кризисом. Но Слэк верит в то, что социальные сети способны внести положительные изменения, которые станут особенно существенными в случае CFS.
Способность социальных сетей продвигать бренд на рынок
Беглое посещение корпоративного вебсайта показывает, что бренд организации ассоциируется с такими понятиями как «дружелюбие», «этика», «общество» и «устойчивость». Этот имидж создавался годами. И Слэк уверен, что сотрудничество в ведении бизнеса и совместное управление им шестью миллионами потребителей даст мощный толчок для дальнейшего развития.
«Вряд ли кто-то на Facebook станет нажимать кнопку «Мне нравится» в отношении банка, — говорит Слэк. — Но с нашей компанией дело обстоит иначе. Мы придаем огромное значение этической стороне вопроса. И поэтому потребители готовы сказать о нас «Мне нравится». Наличие этого потенциала означает, что мы не должны опасаться социальных сетей. Наоборот, нам стоит активно их использовать».
Как директор по информационным технологиям Слэк приложил немало усилий для того, чтобы доказать потенциальные возможности социальных сетей для бизнеса. Являясь сторонником работы CFS с социальными сетями, Слэк выступает за развитие онлайн-сотрудничества по трем направлениям:
Во-первых, сотрудникам предоставляется возможность пользоваться социальными сетями. «Современное поколение сотрудников обожают социальные сети. Не стоит пытаться с этим бороться, это надо принять».
Во-вторых, если сотрудники общаются между собой посредством социальных сетей, финансовой компании следует найти возможность использовать это общение в целях бизнеса. И, наконец, Слэк стремится наладить внешнее сотрудничество и найти необходимые пути для гарантии взаимодействия с клиентами и получения опыта посредством этих новых технологий.
Продвижение концепции социальных сетей для старших коллег
Осуществить данную программу было не так-то легко. Как и другим директорам по информационным технологиям, Слэку пришлось доказывать потенциальную пользу социальных сетей своим старшим коллегам. А это было не всегда легко.
«Большинство руководителей считают необходимым многочасовое физическое присутствие. Существует определенный конфликт поколений: люди более зрелого возраста полагают, что социальные сети — это просто потеря времени».
Слэку не сразу удалось избавиться от негативных ассоциаций. Он выступил на ежемесячном совещании по развитию инноваций в CFS, где у него было 20 минут на то, чтобы попытаться убедить окружающих в пользе социальных сетей.
Перед тем, как он начал говорить, руководители еще раз высказались на тему того, что социальные сети лишь отвлекают от работы. Однако через десять минут после того, как он показал им, как социальные сети могут быть использованы для улучшения имиджа бренда компании среди потребителей, скептики сдались.
«К концу собрания, идея задействования социальных сетей получила столь мощный импульс, который было уже невозможно остановить», — вспоминает Слэк, чьи предложения использовать социальные сети в организации поначалу вызывали возмущение.
Идеи того собрания по развитию инноваций затем были переданы команде стратегического планирования. И теперь все руководители обдумывают, как можно и дальше развить данное сотрудничество. По словам Слэка, среди потенциальных целей — создание внутренней системы типа Facebook для общения и обмена знаниями.
Достижение равновесия между пользой от социальных сетей и безопасностью
Однако необходимо направлять и управлять столь мощным потоком энергии. Потенциальная польза от сотрудничества не должна наносить ущерб безопасности хранения информации или создавать угрозу ее утечки, — в особенности в случае компаний, предоставляющих финансовые услуги, которым грозят серьезные неприятности при возникновении любых подобных проблем.
«Директора по информационным технологиям постепенно начинают принимать социальные сети, однако часто они все же занимают оборонительную позицию. Мы не особо приветствуем риск, но я стремлюсь изменить подобный подход. Давайте попытаемся найти способ сотрудничать с социальными сетями, а не говорить, что это невозможно».
По заявлениям Слэка, потенциальный выигрыш от грамотной стратегии использования социальных сетей может быть огромным: «Мы располагаем великолепным брендом и можем использовать социальные сети в качестве рычага для его продвижения». При этом он имеет в виду более широкие цели организации — расширить количество клиентов до 20 миллионов к 2020 году.
«Мы – великая компания и должны активнее использовать социальные сети. Нас отличает открытость, профессионализм и высокие этические стандарты. Все это создает потенциал для создания мощного позитивного влияния социальных сетей на имидж бренда CFS».
Текст переведён с английского в рамках проекта перевода бизнес-материалов от зарубежных практиков.
Автор проекта – Бюро переводов iTrex.
Другие деловые переводы Бюро переводов iTrex
Первая версия этой статьи опубликована 12 июля, 2011 @ 00:00
