Все чаще и чаще B2B-маркетологи пытаются сочетать social-стратегии с digital-технологиями, которые составляют лишь часть общих стратегий продаж и маркетинга. Такой подход к «стратегии» как к слоеному пирогу является на данный момент весьма типичным и привлекает искусственное, но оттого не менее необходимое, внимание к цифровым и социальным стратегиям, представляющим собой новые дисциплины. Со временем этот «пирог» превратится в единую интегрированную стратегию.
За последний год я заметил определенный шаг вперед: B2B-маркетологи постепенно накапливают опыт и информацию в сфере развития продаж, стратегий привлечения клиентов и получения рекомендаций от коллег, имеющих важную социальную составляющую.
Вот что Адам Холден-Бейш запостил в B2BSocialMedia из eMarketer в полезном посте о статистике B2B:
«В феврале 2010 года маркетологи B2B-продуктов тратили около 3,4% своего бюджета на маркетинг в социальных сетях, тогда как маркетологи B2B-услуг тратили 6,5%. По мнению респондентов, в следующем году эти цифры увеличатся до 7,4% и 11% соответственно».
Итак, в общем и целом бюджеты на маркетинг в социальных сетях увеличатся в два или около того раз. И это происходит несмотря на наше глубокое разочарование тем, как оценивается результаты этих усилий. Только представьте, что будет, если нам удастся улучшить эти показатели…
Недавно в блоге Ogilvy SellorElse я опубликовал пост, рассказывающий о покупателе B2B. Я хотел бы поделиться этой историей, а также еще двумя интересными постами других маркетологов, пишущих о последних новшествах в области маркетинга и коммуникаций в социальных сетях.
Путь B2B-покупателя в социальных сетях
Автор: Джон Белл
«С каждым разом путь покупателя начинается всё раньше и раньше. Еще до того как покупатель узнает, что станет «покупателем», он ищет то, что его интересует, в поисковике Google, читает о проблемах других пользователей и формирует собственные идеи относительно того, как им следовало бы решать проблемы и продвигать свой бизнес.
Мы рассуждаем сейчас в рамках вопроса создания спроса и определения круга потенциальных потребителей в маркетинге для B2B. Продажи — это уже совершенно иная история. Но именно это расхождение между продажами и маркетингом, и всей концепция «формирования спроса» упускает большую часть того, что действительно нужно клиенту: решение коммерческих задач…
… Ни для кого не секрет, что при возникновении вопросов руководители бизнеса B2B и технологических разработок прибегают к тем же методам, что и все мы. Они используют поиск. Все мы стали уже настоящим экспертами в поисках ответов на наши вопросы, что в итоге приводит к гораздо более высокому уровню информированности потребителя. И это еще не все: руководили компаний, в целях ее продвижения, проводят в Интернете не меньше времени, чем разработчики новейших технологий, занимающиеся внедрением технологических систем для достижения поставленных этими компаниями целей. При этом лишь 29% респондентов разбираются в коммерческих вопросах».
В последнее время я все чаще и чаще использую клиентские приложения, так как заметил, что они не только позволяют собрать наиболее полезную информацию в одном месте, но и выполняют для участников функцию небольшого специализированного сообщества. В своем посте Эрик Шварцман рассматривает этот феномен и объясняет основную суть тактики, благодаря которой он работает.
Как: Рынок B2B-мероприятий для мобильного телефона
Автор: Эрик Шварцман
«Не стоит заблуждаться:
Самыми убойными приложениями для B2B social media на профессиональных конференциях, хотите вы того или нет, являются приложения. Но не просто какие-то, а приложения в мобильном телефоне. Все больше и больше участников используют iPhone- и Андроид-приложения для посещения мероприятий в цифровом формате, параллельно продвигая их на рынке…
… Великолепные перспективы мобильных социальных сетей насколько очевидны, что многие организаторы конференций уже начали разрабатывать свои собственные брендовые мобильные приложения. Впрочем, полученные на настоящий момент результаты неоднозначны. Потому что, как и любые другие каналы социальных сетей, выиграют те, которые смогут продержаться до конца…
Как ни странно, в блогах, посвященных B2B и социальным сетям, содержится не так уж много стратегических мыслей. Однако чего в них точно хватает, так это постов со «списками» вроде «11 пунктов», «11 трендов» или «11 клише», а также прилагающимися тактическим инструкциями, которые зачастую весьма полезны (например, B2B и SEO, контент-маркетинг 101 и т.п.).
Приведенный ниже пост Найла Кука поразил меня своей простотой, стратегическим мышлением и целесообразностью.
Три принципа маркетинга для B2B в социальных сетях
Автор: Найл Кук
Мне хотелось бы поделиться с вами тремя основными принципами маркетинга в сфере B2B, которые используются в социальных сетях.
Важность небольших сообществ – даже если онлайн-сообщество совсем небольшое, это совсем не значит, что на него можно не обращать внимания. На самом деле, маленькие сообщества, возможно, даже важнее больших, так как в них меньше лидеров и их голоса, таким образом, имеют больший вес. Так, к примеру, для человека, желающего заключить контракт на 3 миллиона фунтов гораздо важнее один положительный отзыв о транспортной компании, чем 10 или даже 100 рекомендаций последнего кинофильма.
Виртуальное и живое общение дополняют друг друга: взаимоотношения — это то, что отличает сообщества социальных сетей от всех остальных онлайн-сообществ, и именно они играют, как мне кажется, важнейшую роль в использовании социальных сетей для B2B-маркетинга. Через виртуальные контакты с людьми, которые принимали участие в профессиональной встрече или конференции, находя возможность для встреч с людьми, с которыми были связанны виртуально, бренды могут строить онлайн и оффлайн взаимоотношений, приобретая поклонников и противников, и, в конечном счете, увеличивать продажи.
«Социальный» — не значит «личный»: если исходить из того, что социальный аспект социальных сетей — это взаимоотношения, вне зависимости от того, являются ли они личными (дружба) или профессиональными (деловое партнерство), то маркетологу важно разбираться в механизме постоянного переключения людей с личностных отношений на деловые и наоборот. Это весьма важный фактор, который руководитель компании «GyroHSR» Рик Сигал называет «рабочим» настроем. Люди могут физически находиться на работе, при этом порой мысленно отдыхая, и наоборот; однако, если человек использует социальные сети, то он всегда социален. Именно это качество социальных сетей делает их пригодными для развития, как для рабочих, так и личностных взаимоотношений.
Это вовсе не значит, что эти принципы не работают вне сферы B2B-маркетинга. Однако именно в этой сфере им стоит уделять больше внимания.
А что думаете вы? Известно ли вам о других специфических вопросах B2B-маркетинга в социальных сетях?
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ
Джон Белл возглавляет 360 Digital Influence в компании «Ogilvy», занимающейся маркетингом брендов в условиях, когда любой фактор может оказать на них воздействие, и одновременно с этим мы сами подвержены множеству новых влияний. Он являлся разработчиком маркетинговых стратегий для таких компаний как Ford, Unilever, DuPont, Lenovo, Cisco и многих других. Его команда придает особое значение диалогу и поддержке маркетинговых стратегий, основанных на новых факторах влияниях и информации, передаваемой между людьми. В настоящее время Джон Белл занимает пост президента маркетинговой ассоциации «Word of Mouth», а также читает лекции о влиянии цифровых технологий в университете Джона Хопкинса (Johns Hopkins University).
Текст переведён с английского в рамках проекта перевода бизнес-материалов от зарубежных практиков. Автор проекта – Бюро переводов iTrex.
