Блог

Возвращаюсь домой на машине «Три бриллианта», открываю холодильник «Рассвет», достаю шоколадку «Щедрость» и сажусь с ней перед телевизором «Три звезды». Эх, красота!

Нет, это не картинка светлого будущего российского производства…
У нас сегодня топ расшифровок названий иностранных брендов. Это для нас они звучат замысловато, а на деле смотришь перевод и понимаешь, что «Щедрость» (Bounty), что «Вдохновение» (ну, все же знают шоколадки «Вдохновение», с балериной) – одного маркетингового поля ягоды.

Английский язык учили многие, но почти никто не задумывается о том, как переводятся названия брендов. Взять те же Bounty – это пляж, пальмы, рай. А «Щедрость»… Ну шоколадка и шоколадка, скучно. Еще примеры из мира вкусностей. Название шоколада Dove переводится как «голубь», который и красуется на логотипе. А батончиков Snickers – как «хихиканье». Классическая марка шампуня Head and shoulders – это просто «голова и плечи»*, а название книжки Kindle произошло от глагола зажигать (наверное, авторы имели ввиду «зажигать сердца», а то на необитаемом острове из электронной книжки костер не сделать). Ну, а Mr. Proper – это у нас Мистер Правильный (звучит как один из персонажей Тарантино, причем, не факт, что положительный).

(* На самом деле, Head and shoulders – это еще и часть устойчивого выражения head and shoulders above the rest, означающего «на голову выше других», «вне конкуренции». Удачная игра слов для англоязычной аудитории, но просто созвучие и «прямой» вариант смысла для большинства остальных потребителей.)

С азиатскими названиями все иначе, не так прозаично и приземленно. Корейские бренды часто называются амбициозно или лирически. Так компания метит в лидеры рынка и называет себя очень просто: Daewoo – Большая вселенная. И правильно, чего мелочиться-то?
Hyundai переводится как «современность». Почему-то не будущее.
А вот история названия бренда Samsung куда красивее. Слово «samsung» переводится как «три звезды». Компанию назвали в честь трех сыновей основателя, а младший брат стал преемником отца вопреки восточным традициям наследования.
LG расшифровывается как Lucky-Goldstar, так как корпорация была организована после слияния этих двух фирм. Получается в переводе «Счастливая Венера»: Lucky (樂喜) –«счастливая» и Goldstar (金星) – «Венера»).

У японцев названия либо строго по делу, либо от имени основателя, либо просто очень красивые.

Hitachi была названа в честь города Хитати-си, где и была основана. А название города в свою очередь переводится как «восход».
Mitsubishi переводится как «три бриллианта».
Три иероглифа «Nin-ten-do» которые можно приблизительно перевести как «оставь заботу об удаче небесам».
Nikon изначально назывался Nippon Kogaku, что означало «японская оптика».
А Nissan сначала стала известной как Nichon Sangio, что означало «японская промышленность». Буквальнее некуда.

Вообще, когда компания готовится выйти на иностранный рынок, вопрос локализации названия и слогана встает одним из первых. Уже все, кажется, слышали смешные и печальные истории о том, как бренды, решая не переводить название или переводя его не правильно, выглядели глупо и теряли целые рынки. (Мы рассказывали про некоторые из них: https://itrex.ru/news/8-provalnykh-marketingovykh-kampaniy)
Однозначного ответа на этот вопрос нет, но есть пара простых шагов, которые стоит сделать в первую очередь:

• Во-первых, стоит проверить, что означает не переведенное название на языке (или языках), целевой страны. Причем, не только словарный перевод, но и сленг и созвучия. Для этого не обязательно сразу бежать к переводчикам. Можно сначала зайти в Google Translate, а также сделать поиск по картинкам, указав фильтром целевой язык и страну – если ассоциации «какие-то не такие», вы это обязательно увидите по найденным картинкам.
• Во-вторых, стоит попробовать перевести смысл, сообщение, заложенное в названии вашей компании, на целевой язык. С одной стороны, возможно, выяснится, что бренды с таким же или слишком близким названием уже есть на рынке. С другой стороны, может оказаться, что в таком переводе название очень благозвучно – и это то, что надо. Ну и, конечно, для переведенного варианта стоит сделать поиск, как в предыдущем пункте.

И уже после этого можно идти к маркетологам (желательно, в той стране, куда планируете продвигаться), чтобы они делали «упаковку» вашей компании для нового рынка.

Кстати, среди наших клиентов тоже есть бренды с интересными названиями. Авиакомпания Red Wings с английского переводится как «красные крылья». Французская компания, выпускающая чугунную и керамическую посуду, взяла себе название Le Creuset – плавильный тигель, огнеупорный сосуд, выдерживающий расплавленный металл.
Ну и, конечно, «Большая вселенная» – Daewoo…

P.S. Однажды мы уже делали материал на тему происхождения и перевода названий брендов — только других. Если интересно, то вот он: http://itrex.ru/news/articles/brand_names